How Brands Grow
-
Merken groeien niet door loyaliteit, maar door beschikbaarheid en herkenning. Byron Sharp laat zien dat de sleutel ligt in mental availability (herinnerd en herkend worden in het aankoopmoment) en physical availability (makkelijk te vinden en te kopen zijn). Samen zorgen ze ervoor dat merken vaker gekozen worden door meer mensen in meer situaties.
In tegenstelling tot de klassieke marketingliteratuur draait het niet om unieke differentiatie, maar om onderscheidend vermogen: duidelijke, consistente brand assets die je merk onmiskenbaar maken. Herkenning is belangrijker dan uniek zijn.Sharps datagedreven aanpak bewijst dat penetratie, light buyers en brede distributie de basis zijn van groei. Het boek schuift mythen over segmentatie en hyperloyaliteit opzij en benadrukt de kracht van geheugenstructuren en consistentie.
Voor marketeers betekent dit:Bouw aan herkenbare brand assets en gebruik ze overal consequent.
Maak je merk top-of-mind in zoveel mogelijk koopsituaties.
Zorg dat je product of dienst altijd makkelijk te vinden en te kopen is.
Richt je op light buyers en non-buyers om je marktaandeel te laten groeien.
Zie branding niet als creativiteit, maar als het bouwen van geheugen.
How Brands Grow is geen creatief handboek, maar een strategisch raamwerk voor merkopbouw op de lange termijn. Het is data, psychologie en merkstrategie in één, en dwingt marketeers om marketing minder op gevoel en meer op gedrag te baseren.
Leestijd: 20 - 25 minuten
How Brands Grow is een boek gefocust op data-gedreven marketing. Byron Sharp baseert zijn inzichten op jarenlang wetenschappelijk onderzoek, met als kern een set van bewezen marketingwetten. Deze wetten zijn geen theorieën of meningen, maar patronen die consistent terugkomen in aankoopgedrag en merkgroei. Verder staan twee concepten centraal: mental en physical availability. Dit betekent hoe gemakkelijk een merk wordt opgemerkt én gekocht.
Het boek richt zich vooral op grote FMCG merken, waardoor de toepasbaarheid in andere markten als B2B, services en luxe producten beperkter is. Ook goed om te weten: Sharps onderzoek wordt mede gefinancierd door grote spelers als Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Unilever, British Airways en Mars.
Lees hieronder welke inzichten ik uit dit boek heb gehaald en ontdek wat mental availability en physical availability precies inhouden en waarom deze marketingwetten essentieel zijn voor duurzame merkgroei.
Mental & Physical availability
Dit is waar het boek uiteindelijk om draait: mental availability en physical availability (naast de gepresenteerde wetten). De belangrijkste taak van marketing is om een merk gemakkelijk te verkrijgen maken. Hier komen mental availability en physical availability om de hoek kijken. Merken concurreren in grote mate op het gebied van mental availability en physical availability. Samen zorgen ze ervoor dat een merk gemakkelijker te kopen is voor meer mensen, in meer situaties. Wat betekenen deze termen precies:
Mental availability:
Dit betekent de kans dat consumenten je merk in gedachten hebben wanneer ze een aankoopbeslissing nemen. Het draait hier om het herinneren en herkennen van merken. Dus top-of-mind zijn in relevante (koop)situaties. Het opbouwen van mental availability vereist onderscheidend vermogen en duidelijke branding.Physical availability:
Dit heeft betrekking op hoe gemakkelijk het voor consumenten is om je product fysiek te vinden, zoals beschikbaarheid in winkels of online webshops. Het opbouwen van physical availability vereist een brede en diepe distributie, zowel in ruimte als in tijd.
De strijd om merkoverweging
Wij mensen merken niet op dat we dingen níét opmerken, omdat dit een onbewust proces is.
Filteren is natuurlijk gedrag en we doen het constant. Consumenten geven geen aandacht aan de enorme hoeveelheid merken die ze nooit overwegen, omdat ze zich alleen richten op de merken die wel relevant voor hen zijn. Deze merken springen wel in het oog.
Op dezelfde manier negeren mensen vrijwel alle advertenties die ze niet visueel, inhoudelijk of qua context interessant vinden. Toch is het in marketing van essentieel of een consument een merk opmerkt én overweegt. Zichtbaarheid en overweging zijn vaak de doorslaggevende factoren of een merk wordt gekocht of niet.
Sharp stelt dat er wereldwijd miljarden worden uitgegeven aan onderzoek naar merk kenmerken en merkpercepties, omdat er verondersteld wordt dat dit de voornaamste redenen zijn waarom consumenten een merk kopen of niet kopen.
Toch blijkt volgens Sharp iets anders:
Wat consumenten zich herinneren van een merk, en welk merk ze zich herinneren, verschilt per koopsituatie.
Herinneringen zijn onvolledig en variabel, omdat consumenten druk zijn en weinig tijd besteden aan individuele aankopen.
Consumenten overwegen slechts een klein aantal merken en dat zijn de merken die ze al kennen. Vrijwel zelden worden alle opties op de markt geëvalueerd.
Welke keuze een consument uiteindelijk maakt is afhankelijk van talloze factoren, variërend per situatie. Dit maakt het dus vrij complex.
Zelfs in markten waar een merk veel kopers heeft, moet het merk blijven vechten om aandacht. Consumenten hebben simpelweg te veel andere (niet-marketinggerelateerde) dingen die in hun leven spelen. Het kiezen van een merk is vaak een snelle, onbelangrijke beslissing. Een van de moeilijkste marketinguitdagingen is dan ook het begrijpen hoe non-buyers over een merk denken. Daarom is het voor merken essentieel om te weten hoe zij ervoor zorgen dat een merk top of mind wordt in meer koopsituaties.
Decennia aan onderzoek naar koopgedrag en marketingdata leidt tot de conclusie dat merken voornamelijk concurreren op mental en physical availability. Merken die makkelijker te kopen zijn door meer mensen, in meer situaties worden vaker gekocht. Hiernaast zijn merken met een groter marktaandeel beter bekend, worden vaker opgemerkt en zijn op veel plekken verkrijgbaar. Met andere woorden, merken met een groter marktaandeel hebben meer mental en physical availability én de financiële middelen om dit te ondersteunen.
Mental availability
Mental availability of merkbekendheid in koopsituaties is de mate waarin een merk wordt opgemerkt of in gedachten komt. Het is gebaseerd op het netwerk van associaties in het geheugen van consumenten. Ons geheugen werkt via knooppunten (nodes) die informatie bevatten. Wanneer twee stukjes informatie aan elkaar worden gekoppeld (zoals Coca-Cola en rood), ontstaat er een verbinding. Consumenten hebben zo’n netwerk van informatie (oftewel merkassociaties) rondom een merk. Heineken, bijvoorbeeld, wordt geassocieerd met de kleur groen, de rode ster, bier, en haar Nederlandse wortels. Deze associaties ontstaan en worden versterkt door ervaringen, zoals het kopen of gebruiken van het merk, advertenties, sponsoring (zoals de UEFA Champions League), of mond-tot-mondreclame.
Daarnaast spelen ook andere vormen van geheugen mee, zoals zintuiglijk geheugen (geur, smaak) en de herinnering aan emoties als plezier of pijn. Deze worden vaak pas geactiveerd nadat het merk in gedachten is gekomen. Denk aan gebruikers van Robijn die meteen de heerlijke geur van hun wasgoed voor zich zien bij het openen van de wasmachine, een geurassociatie. Of denk aan mensen die opgegroeid zijn met Pokemon. Zij krijgen nostalgische herinneringen over toen ze Pokemon keken, Pokemon-spelletjes speelden op hun Gameboy of Pokemon-kaarten ruilden op de basisschool (ophalen van emoties). Bij mental availability draait het vooral om welke merken in gedachten schieten en welke merken worden opgemerkt in relevante situaties. Zulke associaties vergroten de kans dat een merk wordt gekozen als er meerdere opties beschikbaar zijn. Daarom draait het bij het bouwen van mental availability om het ontwikkelen van een breed scala aan geheugenassociaties in het geheugen van consumenten, oftewel het vergroten van de share of mind.
‘‘Het bouwen van mental availability draait om het ontwikkelen van een breed scala aan geheugenassociaties.’’
Mental availability gaat verder dan traditionele merkbekendheid. Het draait om de kwantiteit én kwaliteit van de associaties met een merk. Kwantiteit verwijst naar het aantal merkassociaties van consumenten. Kwaliteit verwijst naar de sterkte en relevantie van deze associaties. Sommige geheugenassociaties zijn sterker dan andere en dus sneller toegankelijk. Wanneer iemand in Nederland bijvoorbeeld denkt aan een alcoholvrij biertje voor tijdens de lunch of als hij moet rijden, is Heineken 0.0 een merk dat vaak als eerste opkomt. Dankzij consistente reclame, zichtbaarheid in supermarkten en associatie met sociale of professionele momenten heeft het merk sterke geheugenstructuren opgebouwd. Dit varieert per persoon, want voor sommigen is deze associatie slechts zelden van toepassing. En sommige associaties zijn simpelweg niet relevant. Wie geen bier drinkt tijdens de lunch, kiest eerder voor Coca-Cola of water. Toch helpt de associatie Heineken 0.0 te positioneren als geloofwaardig alternatief in nieuwe situaties. Op lange termijn draagt dit bij aan het vergroten van de mental availability bij non-buyers en light-buyers.
Door merkattributen te koppelen aan het merk vergroot dit de kans dat mensen het merk overwegen. Maar consumenten gebruiken in verschillende situaties andere attributen. Zo zijn ijsjes bijvoorbeeld eerder top-of-mind op het strand, tijdens warme dagen of op vakanties. Soms spelen meerdere attributen tegelijk een rol en elk associatie dat past bij het moment kan een haakje zijn.
Op de lange termijn bouwen merken geheugenstructuren op. Dit gaat vaak via eenvoudige associaties met onderscheidende brand assets zoals kleur, verpakkingsvorm, typografie en tone of voice. Deze associaties zijn essentieel, omdat ze helpen bij het herkennen van het merk. Ze maken communicatie effectiever, omdat ze bestaande merkassociaties opfrissen en nieuwe geheugenstructuren bouwen. Zonder deze brand assets is het voor consumenten lastig om merkadvertenties te verwerken of het merk te herkennen. De effectiviteit is ook afhankelijk van de kwaliteit van branding en advertenties. Hiernaast is het ook afhankelijk van hoe goed het merk wordt gepresenteerd. Onderscheidende, consistente beeldtaal bouwt associaties die ervoor zorgen dat het merk wordt gezien én herinnerd op het moment van aankoop. Overigens is het ook belangrijk om consistent en gespreid door het jaar te adverteren om het geheugen van consumenten weer op te frissen. Dit draagt bij aan het opbouwen van de geheugenstructuren en daarmee mental availability op te bouwen.
Physical availability
Physical availability betekent dat het merk zo gemakkelijk mogelijk te vinden en te kopen is, voor zoveel mogelijk consumenten, in een breed scala van potentiële koopsituaties. Sharp benadrukt hierbij dat physical availability niet betekent dat een consument actief op zoek moet gaan naar het product van een merk, maar dat het product eenvoudig toegankelijk en direct beschikbaar is voor de consument. Dit gaat verder dan alleen de penetratie in retail (hoeveel mensen een merk binnen een bepaalde periode kopen), maar betreft ook de aanwezigheid in de winkel. Hieronder vallen ook de uren van beschikbaarheid en de eenvoud van het aankoopproces.
De uren van beschikbaarheid verwijzen bijvoorbeeld naar de openingstijden van winkels (beperkte openingstijden), automaten of online webshops (die vaak 24/7 open zijn). De eenvoud het aankoopproces heeft te maken met het vereenvoudigen van het aankoopproces om de drempel voor het kopen van het merk te verlagen. Voorbeelden hiervan zijn één-klik-bestellingen en levering de volgende dag door Amazon, het aanbieden van Klarna als betaalmethode, of levering op dezelfde dag via diensten zoals Budbee en Coolblue.
Makkelijk opgemerkt en gekocht worden is essentieel, omdat consumenten niet per se sterke merkvoorkeuren hebben. Zelfs niet voor de merken waaraan ze loyaal zijn, waardoor consumenten ook geneigd zijn alternatieven te kopen. Consumenten die van plan zijn Coca-Cola in de supermarkt te kopen, kiezen vaak een ander merk als ze lege schappen aantreffen omdat het product niet op voorraad is.
Brand equity
Mental availability, physical availability en onderscheidende brand assets vormen samen de brand equity. Alleen benadert Sharp de term ‘brand equity’ niet op de traditionele manier zoals de marketingmodellen van Aaker (Brand Equity Model) of Keller (Customer-Based Brand Equity Model). In deze modellen draait het om wat mensen voelen, denken en ervaren bij een merk. In Sharps benadering draait brand equity om beschikbaarheid en herkenning van een merk.
Mental availability, physical availability en onderscheidende brand assets zijn (marktgebaseerde) assets die verkopen. Deze worden gecreëerd door marketing en worden assets genoemd, omdat dit geld kost om te bouwen en andere bedrijven kunnen deze assets kopen in plaats van tijd en geld te investeren om het zelf te bouwen. De assets zijn waardevol, aangezien dit voor enige zekerheid voor toekomstige winst zorgt.
Advertenties helpen bij het opbouwen van mental availability, doordat onderscheidende brand assets hierin worden gebruikt om de merkbekendheid te versterken. Advertenties dragen daarnaast indirect bij aan physical availability. Advertenties werken effectiever wanneer de kijker al bestaande geheugenstructuren over het merk heeft mits de boodschap hierop aansluit. Hiernaast geldt ook hoe groter de physical availability, hoe beter de advertenties presteren.
Wat betekent dit voor marketeers?
Koppel je merk aan zoveel mogelijk koopsituaties
Het doel is niet alleen om mensen je merk te laten kennen, maar om het top-of-mind te maken in relevante beslissingsmomenten. Heineken 0.0 doet dit slim door hun merk te koppelen aan sociale gelegenheden waar alcoholvrij bier logisch voelt: zakelijke lunches, autoritten of sportmomenten.
In B2B zie je hetzelfde principe bij Microsoft Azure, dat in campagnes niet alleen op IT-managers mikt, maar het merk ook koppelt aan business-situaties zoals kostenbesparing of innovatie. Door meerdere associaties te creëren, vergroot je de kans dat jouw merk opduikt wanneer iemand een keuze moet maken.Investeer in onderscheidende brand assets en gebruik ze consistent
Herkenbare brand assets maken een merk letterlijk zichtbaar in het brein. Denk aan Coca-Cola’s rood, de gele M van McDonald’s of de verpakkingsvorm van Toblerone. Dit werkt ook in B2B. Salesforce gebruikt consequent hun wolkenicoon en cartoonachtige visuele stijl, waardoor hun communicatie direct herkenbaar is. Het succes zit in de herhaling: dezelfde kleur, dezelfde tone of voice, dezelfde visuele cues, keer op keer. Zonder deze assets verdwijnt je merk in de ruis.Maak het kopen van je merk makkelijk
Physical availability draait niet alleen om distributie, maar om het wegnemen van elke drempel in het aankoopproces. Amazon’s “one-click ordering” en next-day delivery zijn klassieke voorbeelden. In FMCG betekent het dat Coca-Cola niet alleen overal in supermarkten ligt, maar ook in vendingmachines, tankstations en horeca.
In B2B zie je dit terug in softwarebedrijven die gratis trials of self-service onboarding aanbieden. Hoe makkelijker je merk te vinden én te kopen is, hoe vaker het gekozen wordt.Plan communicatie gespreid en herhalend
Geheugenstructuren bouw je niet met één grote campagne, maar door consistent aanwezig te zijn. Robijn adverteert jaar in jaar uit met dezelfde geurassociatie en verfrissende beeldtaal, waardoor mensen die geur zien als ze de was doen.
In B2B doet IBM dit door hun kernboodschappen over AI en innovatie structureel door alle kanalen te herhalen, niet alleen tijdens productlanceringen. De kracht zit in herhaling en verspreiding door tijd en context heen.Bouw aan sterke en veelzijdige merkassociaties
Mental availability draait niet alleen om bekendheid, maar om de hoeveelheid én de kwaliteit van de associaties die consumenten met jouw merk hebben. Heineken koppelt zichzelf aan kleuren (groen, rood), emoties (gezelligheid, sociaal drinken) en contexten (voetbal, Champions League). Daardoor is de kans veel groter dat het merk in allerlei koopsituaties in gedachten komt.
In B2B doet Adobe dit door hun merk te verbinden met creativiteit, productiviteit én innovatie via herkenbare visuele cues en consistente merktaal. Hoe meer relevante haakjes je creëert, hoe groter de kans dat jouw merk top-of-mind wordt wanneer een consument of prospect een beslissing moet nemen. Of dat nu geur, kleur, gebruiksmoment of emotie is. Het is belangrijk om sterke merkassociaties te bouwen.
Differentiatie versus onderscheidend vermogen
De invloed van differentiatie op perceptie en koopgedrag
Om te begrijpen of een merk echt anders wordt gezien door de markt (differentiatie), moet het gebruikseffect (het aantal kopers) eruit worden gefilterd. Wat marktonderzoekers zelden benoemen, is dat weinig merken unieke imago’s hebben na het verwijderen van dat gebruikseffect. Onderzoek toont hierbij aan dat merken verrassend vergelijkbaar zijn op de associatie tussen merknamen en eigenschappen. Dit patroon is merkbaar in alle product categorieën. Dit betekent alleen niet dat merken nooit als anders worden gezien dan hun concurrenten. Maar wanneer er wél duidelijke verschillen in perceptie zijn, gaan die meestal over voor de hand liggende functionele kenmerken. Zo worden Amerikaanse merken gezien als Amerikaans, Franse als Frans, en dure merken als duur.
Veel marketeers beschouwen differentiatie als een essentieel onderdeel van hun strategie. Wie zich onderscheidt, wint alle klanten én de winst. Het is alles of niets of ‘differentiate or die’. Marketingliteratuur stelt dat merk differentiatie door de consument gezien moet worden én waardevol moet zijn. Die waarde hoeft niet per se in het product te zitten, maar het kan ook symbolisch of emotioneel zijn. Zoals veel marketingexperts benadrukken: perceptie is realiteit. Hoewel hier sterk in wordt geloofd, is er weinig kennis over merk differentiatie. Het onderzoek van Sharp stelt de vraag of merk differentiatie daadwerkelijk invloed heeft op het koopgedrag van consumenten. Consumenten hoeven geen duidelijk onderscheid te zien om een merk te kopen of om het opnieuw te kopen.
Het is daarom niet noodzakelijk voor marketeers om consumenten ervan te overtuigen dat een product uniek is voordat ze het kopen. In plaats daarvan moeten ze zich richten op de factoren die koopgedrag wél stimuleren. Merken verschillen van elkaar en worden ook zo ervaren, maar de invloed van differentiatie is beperkt in de concurrentie tussen merken.
Onderscheidend vermogen (door branding)
Om merkloyaliteit te stimuleren moet een merk opvallen zodat kopers het moeiteloos herkennen. Branding draait in principe om identificatie, aangezien het duidelijk moet maken wie de afzender is van een product of dienst. Dat is ook precies de reden waarom branding is ontstaan. Een merk moet dus eigenschappen hebben die het onderscheidt van de concurrentie.
Hierbij komt de rol van onderscheidende brand assets, als onderdeel van de merkidentiteit, goed van pas. Deze brand assets helpen consumenten het merk op te merken, te herkennen en te herinneren. Zowel in advertenties als op het moment van aankoop. Een onderscheidende brand asset is alles wat laat zien bij welk merk een product hoort. Dit kan worden toegepast op verpakkingen, in advertenties, winkeldisplays / POS-materiaal en sponsoring. Voorbeelden zijn:
De merknaam (zoals Starbucks)
Merkkleuren (zoals het iconische Coca-Cola-rood)
Taglines (zoals Nike’s “Just Do It”)
Symbolen of karakters (zoals het kasteel en de oren van Mickey Mouse bij Disney)
Bekende gezichten (zoals Cristiano Ronaldo voor Nike)
Reclamestijlen (zoals de humoristische stijl van Coolblue en Bol.com)
Deze onderscheidende brand assets helpen bij het opbouwen, opfrissen of versterken van geheugenstructuren bij consumenten. Zo wordt het merk gemakkelijker vindbaar in het hoofd van de consument en dus ook op de winkelschappen. Hoe sterker en verser de associaties tussen deze brand assets en de merknaam, hoe makkelijker het wordt voor consumenten om het merk te herkennen en te kiezen.
Voordelen van een onderscheidend merk
Onderscheidende brand assets zorgen ervoor dat potentiële klanten het merk kunnen vinden en zorgt voor effectievere (merk)communicatie. In een tijdperk van overvloed aan informatie en keuzes, zorgt dit onderscheidend vermogen ervoor dat consumenten minder hoeven na te denken, speuren en zoeken. Dit maakt het dus makkelijker voor de consument zonder dat zij hiervan bewust zijn. onderscheidend vermogen geeft dus een ander voordeel dan differentiatie en het heeft intrinsieke waarde voor de consument. Consumenten kiezen niet voor ING omdat ze oranje zo’n mooie kleur vinden, maar het opvallende oranje zorgt er wel voor dat ze direct herkennen dat een campagne, app of billboard van ING is.
Onderscheidende brand assets geven een merk een competitief voordeel, omdat ze wettelijk als handelsmerk kunnen worden beschermd. Overigens is het verschil tussen differentiatie en onderscheidend vermogen niet alleen semantiek. Het is een belangrijk verschil dat door de wet wordt beschermd.
Onderscheidende brand assets
Een sterk onderscheidende brand asset is afhankelijk van twee criteria: uniekheid en bekendheid. Dit moeten blijken uit consumentenonderzoeken, aangezien marketeers en bureau’s vaak de kracht van onderscheidende brand assets overschatten als hier geen onderzoek naar wordt gedaan. Het doel van het bouwen van sterke, onderscheidende assets is om het aantal stimuli te verhogen dat kan functioneren ter herkenning van het merk. In de winkel of supermarkt valt het merk beter op. Als consumenten bij bepaalde elementen van de brand assets ook denken aan een concurrent, loopt het merk het risico met dit concurrerende merk geassocieerd te worden. Wat vermeden moet worden. Een sterk onderscheidende brand asset moet ook bekend zijn. Dit betekent dat de meerderheid van de consumenten het juiste merk moeten linken aan de brand assets. Een onderscheidend merkelement dat uniek is, maar niet bekend is bij consumenten heeft als gevolg dat zij dit element niet met het juiste merk associëren.
Onderscheidende brand assets zijn niet vanzelfsprekend, ze moeten worden aangeleerd. Consumenten moeten eerst de link leggen tussen deze onderscheidende assets en het merk, anders functioneren ze niet als herkenningspunt. Het aanleren van die link vereist jarenlange toewijding, vaak zelfs decennia lang. Dat betekent dat merken consistent moeten communiceren, waarbij een merk zijn onderscheidende assets consistent uitdraagt, over alle kanalen en door de tijd heen. Veel branding- en marketingexperts benadrukken het belang van consistentie, maar meestal gaat dit over de merkboodschap of positionering en niet over de visuele, verbale of stilistische branding-elementen zelf. Sharp stelt dat juist die consistente merkidentiteit vaak ontbreekt. Bij nieuwe campagnes ligt de focus vooral het nieuwe en verfrissende, in plaats van op herkenning en continuïteit. Het is namelijk essentieel dat consumenten die de vorige campagne zagen, direct herkennen dat de nieuwe campagne van hetzelfde merk komt.
‘‘Merken moeten consistent communiceren, waarbij een merk zijn onderscheidende assets consistent uitdraagt,
over alle kanalen en door de tijd heen.’’
Alleen met gedisciplineerde consistentie bouw je onderscheidende brand assets op. Zonder het bouwen van deze basis worden merken minder snel herkend en levert dit geen strategisch voordeel op. Marketing moet werken aan onderscheidende brand assets die de zichtbaarheid in een concurrerende markt vergroten. Met andere woorden: branding is belangrijk. Onderscheidende brand assets helpen consumenten om een merk sneller op te merken, te herkennen, te onthouden en belangrijker nog: om het te kopen. Het is de focus verleggen van unique selling propositions naar een onderscheidend merk door branding. Het draait minder om wat het merk zegt, en meer om hoe het herkend wordt in het brein van de consument. Onderscheidende brand assets zijn niet de reden waarom mensen een merk kopen, maar ze zijn wel hoe mensen het merk terugvinden én herkennen wat ze hebben gekocht. Het vormt de basis voor merkloyaliteit: geen herkenning = geen herhaalaankoop.
Wat betekent dit voor marketeers?
Richt je minder op uniek zijn en meer op herkenbaar zijn
Merken hoeven niet per se uniek te zijn om gekocht te worden. Consumenten maken hun keuze vaak niet omdat een merk “anders” is, maar omdat ze het herkennen in het aankoopmoment. ING gebruikt niet oranje omdat het de mooiste kleur is, maar omdat die kleur in elke campagne, app en advertentie direct zegt: “dit is ING”.
In B2B zie je hetzelfde bij Accenture met hun paarse diagonale streep. Het maakt ze niet uniek qua dienstverlening, maar wel onmiskenbaar herkenbaar in een overvolle markt.Investeer in onderscheidende brand assets die direct aan je merk kleven
Coca-Cola’s rood en Nike’s swoosh zijn geen creatieve keuzes maar geheugenankers.
In B2B doet Deloitte dit met hun groene punt die in elke presentatie, advertentie en zelfs interne documenten terugkomt. De kracht zit in de koppeling: consumenten moeten onmiddellijk jouw merk aan die kleur, vorm of tagline verbinden. Zonder dat leerproces zijn assets waardeloos.Test of je assets echt onderscheidend en bekend zijn
Marketeers overschatten vaak hoe goed mensen hun merk herkennen. Onderzoek laat zien dat een asset niet alleen uniek moet zijn, maar ook breed bekend. Als consumenten jouw nieuwe campagne zien en denken dat hij van de concurrent is, verlies je mentale beschikbaarheid. Coolblue is hier extreem in. Hun blauw en humoristische tone of voice worden continu getest op herkenning en consistentie. Dat maakt dat zelfs een losse zin of advertentie direct aan hen wordt gekoppeld.Bouw jaren aan consistentie in plaats van steeds iets nieuws
Veel merken gooien hun stijl om per campagne om “verfrissend” te zijn, maar dat breekt juist geheugenstructuren af. Disney bouwt al decennia aan dezelfde herkenningspunten zoals het kasteel, de oren van Mickey en het lettertype. In FMCG zie je dat bij Toblerone, dat al honderd jaar dezelfde verpakkingsvorm gebruikt.
In B2B is IBM hier een schoolvoorbeeld. Hun blauwe blokletters en toon blijven gelijk, waardoor elke nieuwe boodschap voortbouwt op bestaande associaties.Gebruik brand assets om merkloyaliteit te ondersteunen
Consumenten kopen niet opnieuw omdat ze jouw merk “uniek” vinden, maar omdat ze het herkennen bij herhaalaankoop. Geen herkenning betekent geen herhaalaankoop. Starbucks’ groene merksymbool op bekers en winkels zorgt ervoor dat mensen in drukke straten het merk in een split second opmerken.
In software doet Slack dit met hun iconische vierkleurige hashtag-icoon dat overal hetzelfde is, van app-iconen tot billboards. Die herkenning maakt terugkeren vanzelfsprekend zonder dat de consument daar bewust over nadenkt.
Met wie concurreer je eigenlijk
Marktsegmenten
Kotler en zijn collega’s stellen dat merken zich beter kunnen richten op marktsegmenten, wat betekent dat het aantal competitieve merken wordt beperkt. Hoewel dit logisch klinkt, stelt Sharp dat er problemen zijn met deze theorie. In de werkelijkheid is het namelijk moeilijk om volgens deze definitie te richten op segmenten, aangezien vrijwel alle merken meer dan één product voor één prijs verkopen. Het simpelweg benoemen van een segment maakt het nog niet bestaand. Kotler presenteert hier geen data voor om dit te onderbouwen.
Hiernaast stelt Sharp dat brand managers zich bewust moeten zijn van alle concurrenten. Het is risicovol om te denken dat hun merk losstaat of uniek gepositioneerd is ten opzichte van andere merken. Dit vraagt om inzicht in de diversiteit binnen de massamarkt, bijvoorbeeld in aankoopfrequentie en in de combinatie van merken die consumenten kopen.
Duplication of purchase analyse
Klanten van een merk overlappen met die van concurrenten in verhouding tot het marktaandeel. Koopt 30% van de klanten van merk X ook merk A. Dan geldt dat gemiddeld ook voor 30% van de klanten van andere concurrerende merken. Dus alle iedereen deelt veel klanten met grote merken (groter marktaandeel) en minder klanten met kleine merken (kleiner marktaandeel). Dit noemt Sharp de duplication of purchase analysis.
Wat betekent dit voor marketeers?
Analyseer je échte concurrenten met de duplication of purchase
Gebruik duplication of purchase-analyse om je echte concurrenten te identificeren. Kijk welke merken jouw klanten nog meer kopen en in welke verhouding dat gebeurt. Bij FMCG-merken betekent dit vaak dat bijna alle concurrenten elkaars klanten delen, afhankelijk van marktaandeel. In B2B kan dit zichtbaar maken welke andere softwareoplossingen of leveranciers jouw doelgroep tegelijkertijd gebruikt. Zo zie je of jouw merk écht uniek gepositioneerd is of dat je concurreert in een breder keuzepakket dan je dacht.
koopgedrag van consumenten
Duplicate Purchase Law
Mensen zijn polygamisch in het geval van (FMCG) merken, aangezien merken dezelfde klanten delen. Mensen kopen namelijk ook meerdere merken in dezelfde categorie, dus 100% merkloyaliteit is buitengewoon.
Mensen zijn meer loyaal aan bepaalde merken als ze er weinig van kopen in een bepaalde periode. Deze light buyers kiezen dan wat de meeste mensen kiezen: de grootste merken op de markt. Dit is in lijn met de social proof, waarbij mensen een keuze maken gebaseerd op het gedrag van de groep (following the herd). Dit kan ook gelinkt zijn aan de availability heuristic, omdat de grootste merken op de meeste plekken verkrijgbaar zijn.
Natural Monopoly Law
De Natural Monopoly Law is een statistisch effect, waarbij grotere merken meestal meer light buyers onder hun productgebruikers hebben. Light buyers neigen meer naar het kopen van grote merken. Wat net als de Duplicate Purchase Law in lijn is met social proof. Een voorbeeld: Als je één keer per jaar een fles cola haalt is de kans zeer groot dat dit van Coca Cola zal zijn.
Merkloyaliteit
De meeste mensen kopen een beperkt aantal merken, ondanks de vele verkrijgbare merken. Mensen leunen vaker naar merkloyaliteit. Tien verschillende aankopen staat in de meeste gevallen niet gelijk aan tien verschillende merken. Mensen kopen toch snel hun favoriete merken. Deze merkloyaliteit heeft te maken met het standaard koopgedrag van merken, ofwel met routine en gewoonten. Routine of gewoonten zorgen onbewust voor merkloyaliteit, waarbij beslissingen vrijwel automatisch worden gemaakt. Dit kan worden gelinkt aan Systeem I van Daniel Kahneman, waarbij mensen snel en automatisch beslissingen maken. Consumenten die niet vaak een product uit een bepaalde categorie kopen, kopen meestal het merk dat top-of-mind is of het merk dat het meest opvalt. Voorbeelden van dit soort producten zijn wasmiddel en tandpasta.
De auto industrie, bijvoorbeeld, heeft een herhalingsaankooprate van 50% heeft, omdat kopers meestal gemiddeld twee automerken overwegen en een hiervan is meestal het laatste merk die ze hebben gekocht (ofwel de auto die ze nu bezitten). Zo'n 20% van de kopers overweegt maar één automerk en dat is vrijwel altijd het merk van de laatste aankoop.
Vertrouwdheid schept banden. Gebruik schept ook vertrouwdheid en merkkennis, die op hun beurt vertrouwdheid wekt.
Merkattitude
De merkattitude van mensen is niet absoluut en kan van het ene moment op het andere moment verschillen, waardoor dit lijkt op kans. De merkattitude lijkt dan eerder een reflectie van ons koopgedrag. Mensen brengen attitudes in lijn met gedrag, want gedrag heeft namelijk sterk invloed op onze attitude. Hierdoor is belangrijk om te observeren wat mensen doen in plaats van te vragen wat ze zeggen.
Merken zijn voor mensen in het algemeen minder belangrijk dan wordt gedacht. We kopen namelijk wat we leuk vinden. Attitudes weerspiegelen hoe verdeeld onze merkloyaliteit is. Ze versterken ons gedrag slechts in beperkte mate, waardoor we meer leunen naar routinematige aankopen van merken die we gewend zijn. Er zijn weinig consumenten die zich oprecht verbonden voelen met een merk, zowel emotioneel en overtuigend. Hierdoor is de marketing impact die deze merkfanaten hebben beperkt. De meeste consumenten denken nauwelijks na over een merk en voelen er weinig bij. Toch zijn juist zij belangrijk voor de brand manager, aangezien zij de grootste groep consumenten zijn. Hierdoor zijn deze consumenten essentieel voor merken die willen groeien.
Wat betekent dit voor marketeers?
Maak je merk de routinekeuze
Richt je merkstrategie niet alleen op loyale kopers maar juist op light buyers en routinegedrag. Grote merken groeien doordat ze in het standaard koopgedrag van mensen terechtkomen. Zorg dat jouw merk in alledaagse situaties zichtbaar en makkelijk verkrijgbaar is zodat het automatisch gekozen wordt. In FMCG betekent dit brede distributie en herkenbare assets, zoals Coca-Cola die zelfs bij een sporadische aankoop vaak als eerste wordt gepakt.
Hoe je je klantenbestand kunt laten groeien en
welke klanten het belangrijkst zijn
Retentie of Acquisitie?
Veel merken investeren in het het behouden van klanten en het voorkomen van klantverloop. Alleen stelt Sharp dat merken beter kunnen groeien door klantacquisitie, aangezien de groep consumenten die het merk niet kopen (in de meeste gevallen) groter is dan de consumenten die het merk wel kopen. De groeipotentie ligt dus aanzienlijk hoger door te focussen op consumenten die het merk niet kopen, aangezien huidige kopers jouw merk toch al kopen. Sharp stelt dat alle merken kopers verliezen in verhouding met de grootte van hun marktaandeel, dit heet de Double Jeopardy Law. Een ander tactiek is het verhogen van marktpenetratie (kopers die meer dan één keer per jaar een aankoop doen, dus koopfrequentie). Cross-selling schijnt uit onderzoek minder effectief te zijn. Sharp stelt dat merken überhaupt klanten verliezen en dit verlies in verhouding is met de grootte van hun marktaandeel. Grote merken verliezen meer klanten dan kleine merken, maar de klanten die zij verliezen zijn maar een klein deel van het totaal. Dit heet Retention Double Jeopardy.
Target marketing en de soorten kopers.
Target marketing is de nieuwe mass marketing. De consumenten van merken bestaan uit non-buyer (koopt niets), light buyers (koopt het merk soms) en heavy buyers (koopt het merk regelmatig tot zeer regelmatig). Veel merken focussen op heavy buyers, maar volgens Sharp kunnen merken zich beter richten op de light en non-buyers, omdat de heavy buyers het merk toch al veel kopen. De meeste kopers van het merk zijn light buyers, omdat kopers onregelmatige aankopen doen in de categorie (bijvoorbeeld wasmiddel en huidverzorging) en zij verschillende merken gebruiken. Hiernaast kopen lightbuyers meestal de grootste merken (met het grootste marktaandeel) in de categorie, omdat deze merken vaak top-of-mind zijn door de grote zichtbaarheid van deze merken. De gemiddelde koopfrequentie ligt ook een stuk lager dan verwacht. Alleen ligt de koopfrequentie van de typische consument nóg lager dan het gemiddelde, omdat de distributie van de verkoopstatistieken skewed zijn (zie de grafiek).
Hier komt Pareto's Law in beeld, maar niet op de traditionele manier van de 80/20 law. Sharp's versie heet Pareto's Law 60/20. Dit betekent dat 20% van de kopers (heavy buyers) goed zijn voor iets meer dan de helft van de verkoop. De onderste 80% (light buyers) is goed voor de rest van de verkopen.
Echter zijn de buyer-categorieën niet statisch en kunnen consumenten veranderen van non-buyer naar light buyer en van light buyer naar heavy buyer. Dit noemt Sharp de Law of Buyer Moderation. Dit varieert door de timing van de aankoop van een merk. Het ene jaar kopen consumenten een merk weinig en het andere jaar kopen consumenten veel. Bijvoorbeeld producten die afhankelijk zijn van feestdagen, zoals Paaseieren en chocoladeletters.
Om deze redenen is het belangrijk voor merken om te focussen op alle kopers, dus zowel de heavy buyers als de light en non-buyers.
Gedrag als indicator
Er is één voor de hand liggende manier waardoor kopers van een merk variëren van een ander: het merk dat zij kopen. Dit heeft invloed op hun attitude tegenover merken en hun kennis over merken. Mensen hebben de neiging om meningen te hebben over merken die zij kopen en niet denken of niet veel kennis hebben van merken die zij niet gebruiken. Gedrag is een krachtige drijfveer voor awareness, perceptie en attitudes. Attitude reflecteert de (merk)loyaliteit van mensen.
Wat betekent dit voor marketeers?
Richt je groei op nieuwe en light buyers
Investeer niet alleen in retentie maar vergroot vooral je bereik onder consumenten die jouw merk nog niet of slechts af en toe kopen. Light buyers vormen vaak de grootste groep en dragen structureel bij aan omzetgroei. Merken als Dove en Persil groeien door breed zichtbaar te zijn, zodat ze ook door de sporadische koper worden meegenomen in de routine.
De werking van advertenties
Waarom zijn advertenties eigenlijk effectief?
De laatste decennia hebben neurowetenschappers en psychologen een duidelijker beeld gekregen van de werking van onze herinneringen en hersenen. Dit is belangrijk geweest voor advertenties, omdat advertenties werken door het creëren en verfrissen van herinneringen. Het is nu immers bekend dat veel denken en beslissen niet-bewust en emotioneel is. Denk hierbij aan Systeem I (snel, automatisch en intuïtief) van Daniel Kahneman. Toch zijn traditionele theorieën over advertenties gebaseerd op een gedateerd overtuiging dat mensen meestal rationeel beslissingen maken (af en toe emotioneel), met een bijna perfect geheugen.
Het effect van advertenties op sales
Het doel van advertenties is om invloed te hebben op het (koop)gedrag van consumenten. Hoewel er miljarden wordt gespendeerd aan koopadvertenties om de verkoop te stimuleren (‘’Vandaag in de uitverkoop! Kom langs, want op is op!’’) en dit soort advertenties voor meer verkoop zorgen. Op de korte termijn. ten tijde van de uitverkoop. Daarentegen wordt verondersteld dat merkadvertenties weinig tot geen aantoonbaar effect heeft op de verkoopcijfers. Althans, niet op de korte termijn. Sharp stelt dat er weldegelijk (empirisch) bewijs is dat merkadvertenties de verkoop stimuleert, maar is het effect hiervan moeilijk terug te zien in de verkoopcijfers. Sharp stelt dat er twee redenen zijn waarom het effect van merkadvertenties moeilijk te zien is in de wekelijkse en maandelijkse verkoopcijfers:
Het doel van de meeste advertenties is het behouden van marktaandeel. Ze zijn gericht op het voorkomen dat de advertenties van concurrenten toekomstige verkopen afsnoepen. Dit zorgt ervoor dat een merk, over een langere periode, verkopen behaalt die het anders niet had verkregen als het merk niet had geadverteerd.
De effecten van merkadvertenties op de verkoopcijfers zijn verspreid over een lange tijd. Dit betekent dat het effect van de reclame van vandaag zich dun verspreidt over de verkoopcijfers gedurende een lange periode.
Zoals eerder is benoemd, behoren klanten van een merk tot één van deze drie categorieën: non-buyers, light buyers en heavy buyers. Het grootste deel van de klanten zijn non-buyers en light buyers. En op deze laatste groep ligt de focus van merkadvertenties. Dit is de reden dat grote, gevestigde merken blijven adverteren om kopers te behouden en de kans te krijgen om te groeien. Coca-Cola, bijvoorbeeld, probeert de aandacht te trekken om consumenten te herinneren dat Cola leuk is, dat we het eerder hebben gehad en dat we het lekker vinden. Hierom herinneren de merkadvertenties van Coca-Cola ons aan de dingen die eigenlijk al weten, maar door dit te doen verhoogd het de kans dat we het merk morgen misschien toch kopen. Deze verandering in kans is zo klein dat we het nauwelijks opmerken. Wat verklaart waarom mensen vaak zeggen dat reclame hen niet beïnvloedt, omdat het te subtiel is om te merken. Om deze reden kunnen zelfs advertenties zonder overtuigende boodschap en geen nieuwe reden geeft om te kopen, een groot effect hebben op de verkoop. Ook zonder dat mensen het merk heroverwegen en vaak zonder dat mensen het opmerken. Dit verklaart waarom consumenten vaak zeggen dat ze niet geloven dat ze door advertenties worden beïnvloed.
Succesvolle advertenties werken door de kans te vergroten dat consumenten een product kopen. Het bereikt en beïnvloedt veel consumenten (van non-buyers tot heavy buyers). Het verkoopeffect is als volgt: Als een merkadvertentie consumenten bereikt en zij deze opmerken zorgt dit ervoor het merkgeheugen wordt verfrist, versterkt of opgebouwd. Hierdoor vergroot dit de kans dat het merk opvalt en top-of-mind wordt tijdens een koopmoment, waardoor dit als nudge werkt voor consumenten om de kans te vergroten het merk te kopen.
Merkgeheugen
Een advertentie kan geen geheugenstructuren opbouwen als deze niet wordt verwerkt, en geheugenstructuren kunnen geen verkoop genereren als ze niet gekoppeld zijn aan het merk dat wordt geadverteerd. Volgens onderzoek van Sharp wordt slechts 20% van de televisieadvertenties opgemerkt en correct geassocieerd met het merk. Advertenties moeten op onbewust niveau het sentiment van de consument over het merk beïnvloeden en hiermee (positief) veranderen. Mensen zijn in staat om dingen op onbewust niveau op te merken, ook wel het Cocktail Party-effect genoemd. Hoewel onze hersenen constant onze omgeving onbewust scannen, merken we alleen de dingen op die voor ons belangrijk zijn. Dit betekent dat we een selectieve aandacht hebben. Gezien consumenten een overvloed aan advertenties filteren, ligt de uitdaging bij het doorbreken van het screeningsmechanisme van de hersenen en een emotionele reactie uit te lokken om de aandacht van de consument te winnen.
Daarom is het de voornaamste taak van adverteerders om creatieve ideeën te genereren die de kijker zal opmerken en die hij steeds opnieuw wil verwerken. Deze verwerking moet merkgericht zijn, omdat het de geheugenstructuren die zijn gekoppeld aan het merk, moet verfrissen. Idealiter triggert het een emotie. Dit is enorm belangrijk, omdat emotie de voornaamste bron is van motivatie en het veel invloed uitoefent op aandacht, geheugen en gedrag.
Hiernaast moeten advertenties door middel van herinneringen werken. Sharp stelt dat marketeers en academici vaak vergeten dat geheugen een essentiële rol heeft. Het (merk)geheugen is de link tussen een advertentie en de merkkeuze. Zo kan er, bijvoorbeeld, een lange periode zitten tussen het kopen van batterijen en het zien van een merkadvertentie. Het merkgeheugen zorgt ervoor dat consumenten weer aan het merk worden herinnerd tijdens een bezoek in de winkel. Om dit gedrag te beïnvloeden moeten advertenties werken met het geheugen van consumenten.
Dus advertenties werken vooral door geheugenstructuren op te frissen door zichtbaarheid. Soms bouwt het ook nieuwe structuren op en creëert het een (merk)voorkeur of koopintentie. Effectieve advertenties vergroten en onderhouden de merkbekendheid via creatieve zichtbaarheid. Merken hoeven zich niet te focussen op een zeer overtuigende boodschap. Wat telt, is dat de boodschap onderdeel is van een netwerk van bestaande merkassociaties, zichtbaarheid en langdurige onderscheidendheid. Marketeers moeten begrijpen welke geheugenstructuren al bestaan rond hun merk. Ze moeten deze benutten en via hun merkcampagnes blijven versterken. Daarnaast moeten ze onderzoeken welke extra geheugenstructuren relevant zijn (zoals factoren die de verkoop in de categorie stimuleren) en deze doelgericht opbouwen.
Andere manieren waarop advertenties werken zijn
Naast overtuiging en zichtbaarheid, kunnen advertenties ook op andere manieren werken. Deze zijn als volgt:
Status signalen:
Wanneer we bepaalde merken gebruiken, signaleren we naar anderen én naar onszelf over wie we zijn. Advertenties versterken dit, bijvoorbeeld bij Mercedes. Niet veel mensen bezitten een Mercedes, maar bijna iedereen weet dat het een duur merk is. Advertenties vertelt ons dat wie Mercedes rijdt, zijn welvaart laat zien. Dat werkt alleen omdat het grote publiek weet hoe een Mercedes eruitziet en dat het een kostbaar merk is. Dit soort symboliek geldt alleen niet voor elke productcategorie. Sommige categorieën zijn simpelweg niet symbolisch, maar in categorieën als luxe horloges of high-end mode speelt symboliek wél een cruciale rol. Daarom moeten merken in zulke categorieën breed adverteren, ook de meest exclusieve merken. Niet alleen voor de superrijken, maar juist omdat de meeste kopers van luxe horloges dit juist niet zijn. Advertenties creëren een betekenis, herkenning en status. Dat maakt het onmisbaar.Priming:
Het is een bekend psychologisch effect dat mensen de voorkeur geven aan merken die ze vaker hebben gezien. Dit is bekend als het exposure effect. Sharp benadrukt dat dit effect zelfs werk bij momenten waarop mensen zich nauwelijks bewust zijn van een merk en dat recente contacten met merkgerelateerde prikkels de kans op een aankoop kunnen vergroten.
Wat betekent dit voor marketeers?
Versterk en verfris merkgeheugen
Richt advertenties niet alleen op overtuiging, maar op het opbouwen en onderhouden van merkassociaties. Een Coca-Cola advertentie hoeft je niet te vertellen waarom je het moet kopen, maar herinnert je simpelweg aan de smaak, de kleur en het gevoel dat je al kent.
Trigger emotie om door de filters heen te breken
Consumenten filteren het grootste deel van de advertenties weg, waardoor de grootste uitdaging is om überhaupt opgemerkt te worden. Effectieve campagnes creëren een emotionele reactie, omdat emotie zorgt voor aandacht en geheugenopslag. Denk aan Robijn met hun geurassociatie die direct een gevoel oproept, of Apple’s “Think Different”-campagnes die een emotionele laag toevoegen aan technologie.
de 7 simpele regels voor marketing
Sharp stelt dat, door de consistentie in koopgedrag en verkoopprestaties, het mogelijk is om een aantal eenvoudige regels en richtlijnen te formuleren voor hoe merken met elkaar concurreren om verkoop. Deze zeven regels vatten samen wat de praktische toepassingen in dit artikel steeds benadrukken: merken groeien door beschikbaarheid en herkenbaarheid. De regels zijn:
Bereik een breed publiek.
Maak het merk gemakkelijk te kopen.
Val op en wees zichtbaar.
Bouw en fris geheugenstructuren op.
Creëer en gebruik onderscheidende brand assets.
Wees consistent, maar blijf vernieuwend.
Blijf concurrerend en geef geen reden om het product niet te kopen.
[ Regel 1 ]
Bereik een breed publiek.
Bereik alle consumenten binnen de product- of dienstencategorie van het merk, zowel via distributie (physical availability) als via marketingcommunicatie (mental availability). Al deze consumenten zijn potentiële kopers, inclusief non-buyers en light-buyers van het merk. Juist bij deze twee categorieën ligt het grootste verkooppotentieel. Het is daarnaast belangrijk om te zorgen voor bereik over verschillende geografische gebieden, plaatsen, momenten en situaties. Begrijp wie er koopt, wanneer en hoe het merk in hun leven past.
[ Regel 2 ]
Maak het merk gemakkelijk te kopen.
Het vergroten van physical availability en mental availability maakt een merk makkelijker te kopen, voor meer mensen, in meer situaties en over langere tijd en verschillende plaatsen. Daarom is het belangrijk om te onderzoeken hoe consumenten kopen en hoe het merk in hun leven past. Het is net zo belangrijk om te kijken naar redenen om níet te kopen, zoals ontbrekende verpakkingsvormen of -formaten, of te hoge prijzen. Sharp raadt aan om te vertrouwen op empirisch marktonderzoek om te begrijpen wat een merk écht makkelijker te kopen maakt.
[ Regel 3 ]
Val op en wees zichtbaar.
Het is belangrijk dat merken opvallen in winkels, in advertenties en op het schap. Anders kan een merk simpelweg niet gekocht worden. Consumenten negeren en filteren onbewust het grootste deel van de advertenties die ze zien, maar weinig aandacht betekent niet dat er niets wordt verwerkt. We nemen meer waar dan alleen de dingen waar we ons actief op richten, vergelijk het met het cocktailparty-effect. Op onbewust niveau verwerken consumenten veel meer informatie dan ze zelf beseffen. Daarom is het cruciaal om regelmatig te adverteren, onderscheidende merkelementen te gebruiken en opvallende verpakkingen te hebben.
[ Regel 4 ]
Bouw en fris geheugenstructuren op.
Zelfs wanneer de advertenties van een merk worden opgemerkt, werken ze alleen als ze nuttige geheugenstructuren voor het merk opfrissen of opbouwen. Hiervoor is het nodig te begrijpen wat consumenten al in hun hoofd hebben en hierop voort te bouwen. Merkimago-onderzoek kan waardevolle inzichten bieden in bestaande geheugenstructuren, zodat communicatie hierop kan worden afgestemd.
Het komt vaak voor dat kwalitatief sterke advertenties niets voor een merk doen, simpelweg omdat ze de juiste geheugenstructuren niet hebben versterkt of opgebouwd. Voor nieuwe merken ligt de nadruk op het creëren van basisassociaties die consumenten nodig hebben om het merk te kunnen kopen: wat het merk doet, hoe het eruitziet, wat de merknaam is, waar het wordt verkocht en waar het wordt gebruikt. Deze zaken lijken vanzelfsprekend, maar zijn essentieel. Het opbouwen van zulke merkassociaties kost tijd, vaak jaren, en vereist consistentie.
Voor gevestigde merken draait het juist om het verversen van bestaande geheugenstructuren. Elk marketingplan zou niet elk jaar een nieuw doel voor nieuwe geheugenstructuren moeten hebben, maar de huidige moeten versterken. Elke advertentiecampagne moet in de kern hetzelfde verhaal vertellen. Zelfs wanneer er nieuwe informatie wordt geïntroduceerd, zoals een nieuwe verpakking, moet de campagne het oude verhaal blijven herhalen.
[ Regel 5 ]
Creëer en gebruik onderscheidende brand assets.
Branding is cruciaal, en succesvolle bedrijven zijn gebouwd op sterke branding, zoals Subway, McDonald’s en Coca-Cola. Er zijn drie hoofdredenen waarom onderscheidende brand assets zo belangrijk zijn:
Branding maakt merkloyaliteit mogelijk.
Het stelt consumenten in staat trouw te zijn aan een specifiek merk en gebruik te maken van vuistregels zoals “koop het merk dat ik ken” of “koop degene die ik zie”. Zonder branding zou die loyaliteit zich moeten richten op iets anders, zoals prijs of schappositie.Branding zorgt dat consumenten weten bij welk merk een advertentie hoort.
Hierdoor kunnen de geheugenstructuren voor het juiste merk worden ververst. Zonder duidelijke branding kan reclame deze geheugenstructuren niet opbouwen of onderhouden. Consumenten die een merk beter kennen, herkennen en zien de reclame ook sneller. Branding draait om het creëren van onderscheidende brand assets en merkassociaties (geheugenstructuren) die andere herinneringen en associaties koppelen aan het merk.Onderscheidende brand assets vergroten de zichtbaarheid.
Deze beschrijvende herinneringen helpen een merk om sneller op te vallen. Consumenten kunnen een merk zien en herkennen dankzij de iconografie. Onderscheidende brand assets maken een merk opvallend en herkenbaar in het schap.
[ Regel 6 ]
Wees consistent, maar blijf vernieuwend.
Een merk kan generaties lang meegaan als het goed wordt opgebouwd. Merken die hun markt al decennialang domineren, zoals Coca-Cola en Red Bull, hebben dat bereikt door consistent te blijven, niet door zich telkens opnieuw te positioneren.
Tegenwoordig willen merken (in het bijzonder brand managers, directieleden en bestuurders) regelmatig iets nieuws laten zien. Dit zie je vaak terug in advertenties, waar merken zich willen differentiëren met nieuwe overtuigende en onderscheidende boodschappen / advertenties te komen. Terwijl consumenten juist vaak terughoudend zijn tegenover nieuwe ideeën, maar wél graag bevestigd worden in wat ze al geloven, zeker als dat op een onderhoudende manier gebeurt.
Daarom is het belangrijk om consistent te zijn, maar wel op een verfrissende manier, zodat consumenten niet afgestompt raken door steeds dezelfde advertentie of boodschap.
[ Regel 7 ]
Blijf concurrerend en geef geen reden om het product niet te kopen.
Sharp stelt dat merken voornamelijk concurreren op het gebied van mental en physical availability. Wanneer consumenten een merk kopen, bestaat een groot deel van hun keuzeproces uit het niet opmerken of niet overwegen van de meeste andere opties. Dit (onbewuste) proces speelt zich grotendeels af zonder dat consumenten zich daar zelf van bewust zijn.
Merken die makkelijker te kopen zijn voor meer mensen, worden simpelweg vaker gekocht (physical availability). Redenen om een product níét te kopen zijn daarom vaak belangrijker dan de redenen om het wél te kopen. Denk aan ongezonde producten, te hoge prijzen (tenzij een merk juist exclusiviteit nastreeft) of een beperkt aantal verkooppunten.
Eindbeoordeling
How Brands Grows maakt voor mij duidelijk hoe merken op lange termijn kunnen (blijven) groeien en dat marketing niet op gevoel hoeft te gaan. Dit maakt het boek voor mij extreem waardevol, omdat het datagedreven is.
De schrijfstijl voelde echter wat ongestructureerd en de woordkeuze wat inconsistent was. Hierbij zag ik niet altijd waar Sharp naartoe wilde gaan met een alinea en wisselt hij soms plots van terminologie. Dit komt ook vooral doordat ik soms concluderende zinnen miste per alinea of zelfs bij een hoofdstuk. Een waarschijnlijke reden hiervoor is de wetenschappelijke achtergrond van Sharp, waarbij wordt verwacht dat lezers zelf verbanden leggen. Alhoewel de latere hoofdstukken wel wat meer samenhangen, maar misschien was ik er dan al wel gewend aan geraakt haha. Overigens zijn de inzichten in het boek voornamelijk toepasselijk op grotere FMCG merken en minder toepasselijk in een B2B-context. Alhoewel principes als mental en physical availability zeker ook van toepassing zijn in een B2B-context.
Sharp focust zich extreem op data-gedreven inzichten, waardoor hij de neiging heeft om invloeden die niet direct meetbaar zijn of niet binnen zijn kaders vallen, minder serieus te nemen. Hoewel dit een logische benadering is als je probeert principes te formuleren, kan het wel leiden tot een te beperkte kijk. Het gevaar is dat je hierdoor waardevolle inzichten over het hoofd kan zien die misschien niet meteen te kwantificeren zijn, maar wel sterke invloeden kunnen hebben op consumentengedrag. In mijn optiek bevordert dit binair denken doordat er te veel vertrouwen is op data als enige bron (van waarheid). Hierom is het belangrijk om deze inzichten in balans te brengen met factoren omtrent context die consumenten daadwerkelijk beïnvloeden, want alles wat met mensen te maken heeft is mijns inziens niet zo zwart-wit en complexer dan het lijkt. Dit sluit wel goed aan bij de wetenschappelijke theorie die Sharp presenteert, waarin objectiviteit de norm is.
Desalniettemin geeft How Brands Grow zeer goede inzichten in hoe (FMCG) merken hun marketing strategie kunnen invullen, onderbouwd met veel data uit onderzoeken. Sharp biedt een strategisch voordeel voor FMCG-merken, namelijk het ontwikkelen van groeistrategieën zonder steeds nieuw marktonderzoek te hoeven doen. Dit komt door de wetten die hij presenteert, die zijn gebaseerd op jarenlang empirisch onderzoek en bieden algemene inzichten in consumentengedrag. In plaats van te zoeken naar unieke motivaties of 'loyal' customers, kunnen merken zich richten op bewezen groeipatronen. In plaats van jaarlijks nieuwe diepgraande onderzoeken, kunnen merken bouwen op algemene gedrags’’wetten’’ die keer op keer bewezen zijn. Dit maakt zijn werk praktisch en krachtig in de context van de consumentenmarkt.
Sharp benadrukt het belang van branding en stelt dat merken moeten investeren in het vergroten van hun mental en physical availability om te groeien. Het dwingt je om anders te kijken naar branding. Niet alleen als iets "creatiefs", maar als iets wat diep verankerd moet zijn in het brein van consumenten. Het draait om het bouwen van het merkgeheugen om top-of-mind te worden bij de consument, waarbij jouw merk de slag om aandacht heeft gewonnen door meegenomen te worden in de aankoopoverweging. Sharp geeft ook goede handvatten en bespreekt onderzoekmethoden die merken kunnen gebruiken om te groeien.
Wat ik zo fascinerend aan dit boek vind is dat exact aansluit op mijn visie van marketing: strategisch, onderbouwd en gericht op échte impact. Het boek legt verbanden tussen menselijk gedrag, geheugenstructuren en aankoopbeslissingen. Hiernaast draait het niet om hacks of snelle winst, maar om merken bouwen op de lange termijn. Kort gezegd combineert Sharp wetenschappelijk onderzoek, menselijk gedrag en strategie in z’n eenvoud en dat maakt het boek m.i. zo sterk.
Beoordeling: 9 / 10
